您的位置:
主页 > 渠道透视 > 渠道观察 > 正文

屈臣氏2015年零售下降5.1% 品牌优势难再显现

中国化妆品行业网 | 发布: 2016-04-01 10:25 | 编辑: jaction

 

  屈臣氏进军小城市 押宝扩张促销售

  受海外代购、电商冲击零售下降5.1%,转向二三四线城市,品牌优势难再显

  零售业不景气,屈臣氏的日子也开始不好过。

  屈臣氏集团所属的长江和记实业公司于3月17日发布2015年财报,显示屈臣氏集团全年收入1519.03亿港币,下降3%;其中内地市场同比增加6%,394个城市开店2483家。但从店铺营业数据看,屈臣氏中国店铺可比零售下滑了5.1%,最终实现利润的增长是缘于成本的控制和开新店。

  对于靠扩张来拉动销售,有业内人士对此做法表示疑虑:作为全球扩充速度最快的零售店之一,屈臣氏如此高歌猛进的拓店势头下,引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区,并没有突出的优势,未来屈臣氏的日子是否好过仍是未知数。

  门店消费热度不复往日风光

  昔日排队结账的“长龙”没有了,取而代之的是三三两两前来闲逛的客流。

  还记得曾经占据显眼位置的热销品牌活动吗?如今已是变了样。3月24日,记者走访武汉多家屈臣氏门店,进门是很多叫不上名字的新入驻品牌折扣区,而消费者耳熟能详的品牌并没有摆放在显眼的位置。记者待了半小时发现,如今前来购买的消费者并不多,部分三三两两的来客只是随便逛逛。

  位于武汉市光谷门店内,一位从事化妆品销售工作十余年的营业员告诉长江商报记者:“现在门店的生意大不如前,行业竞争压力也大。除了其他品牌卖场的加速扩张分流了市场,就是屈臣氏自身也加速扩店,导致门店的客源逐步被其他零售店分流出去,销量明显没有以前好了。”她进一步解释称,“一个城市的消费量就只有那么多,不仅零售连锁店之间竞争激烈,在网购冲击下,不少零售连锁店为了吸引顾客推出各种优惠活动,也让消费者在选择上出现了麻木感。在此基础之上,原来距离远一些的消费者就会转变购买店家,去离自己近的店购买,这样一来市场被分流,一些老店的业绩大不如前。”

  业绩提升但可比销售下滑

  门店生意大不如前带来的最直接影响就是单店业绩出现负增长。

  长江和记实业集团日前公布了2015年的业绩。长江和记的零售部门——屈臣氏集团旗下的13个零售子品牌去年收入为1519亿港元,占长江和记实业集团总收入的38%。

  而去年屈臣氏中国区销售额为217.1亿港元,同比增长6%(以人民币计算增长9%)。这个增长其实主要是新开店铺拉动的。去年他们在中国大陆新开了395家店,现在门店数量达到了2483家。

  值得关注的是,在内地市场,屈臣氏店铺销售额同比减少5.1%。但屈臣氏称,由于实行了良好的成本控制,加之店铺数量从2014年的2088间增加到2483间,增幅达19%,因此,摊销前盈利增长了16%。

  从屈臣氏2015上半年的年报中可见,屈臣氏中国在大陆地区的门店同比增长仅为0.1%,而2014年同期的增速是4.3%。以此看来,屈臣氏单店增长趋势放缓。

  从包含港澳台在内的亚洲市场看,屈臣氏全年同比店铺销售额增长录得负2.1%,零售市场的增长部分抵消了店铺拓展带来的进步。另外,从财报看,屈臣氏集团在欧洲的保健和美容产品业务表现还不错,以当地货币计算收益及摊销前盈利均增长9%,这主要是因为“持续扩大店铺组合,以及改善运营纪律”。

  “单店下滑最主要是因为,屈臣氏主流的消费者是一些小资类。在小资获得产品供货渠道增加之后,对于屈臣氏的依赖度就会降低。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示,“屈臣氏的产品线这两三年并没有太多的创新和增加,如此以来对于小资的可选择性也是偏低,这也是小资逐步背离屈臣氏的一个很重要的原因。”

  与屈臣氏打交道多年的供货商则认为,在购物渠道多样化的当下,屈臣氏店铺的销售下滑是正常现象。屈臣氏只有继续做好与消费者的互动,带给消费者更好的购物体验,才有望扭转单店可比销售下滑的势头。

  向小城市扩张将加速渠道洗牌

  屈臣氏2015年财报中,将发展重点指向了二三四线城市。

  屈臣氏集团提到在2016年计划开设超过1000家门店,屈臣氏中国行政总裁罗敬仁曾表示,计划在2016年底让屈臣氏全国店铺数量达到3000家,覆盖超过300个城市。

  这也是现在很多零售商和品牌商的做法,比起更成熟的一线城市市场,二三四线被认为有更大的增长潜力和空间。

  在江苏徐州沛县,两个月前刚开了一家屈臣氏,这让当地化妆品龙头连锁518美妆总经理闫峰心里打起了鼓。

  闫峰曾向媒体表示,目前一家屈臣氏的竞争,他还能够接受,但如果屈臣氏网点再开出一两家,他的生意将很艰难。为了应对屈臣氏,518美妆目前也在抓紧调整品牌结构和价格。

  怡亚通南京百分女人总经理蔡德水则表示,屈臣氏的加速扩张将会加速化妆品专营店渠道的洗牌,一些小的化妆品店或许也会因此倒闭。连锁店除了要加快调整,抱团取暖、对抗冲击也不失为一个好办法。

  “屈臣氏这几年单店的盈利跟营收是在下滑的,这与海外代购、电商冲击有很大关系。屈臣氏加速扩张门店就是为了提升业绩。”在朱丹蓬看来,随着中国城镇化不断推进,屈臣氏加速开店的战略是对的。

  不过,随着越来越多的商家渠道下沉,屈臣氏面临的竞争压力也在增大。而且,电商压力在三四线城市也同样存在。

  另一方面,近几年屈臣氏的负面消息也越来越多,驻店导购曝光屈臣氏强制销售自有品牌、屈臣氏合肥罢工事件、消费者曝光屈臣氏强制捆绑销售等,也折射出屈臣氏在扩张同时,遇到的店铺管理问题。

  聚客能力难保品牌优势突出

  作为在国内品牌最多且生存26年之久的化妆品店,屈臣氏的蓝绿色标识已经符号化,成为国内消费者认知个人护理品品牌的重要来源之一。而进驻屈臣氏的品牌,也无疑会在消费者眼中增加曝光,并通过口碑传播延伸开来,也就是所谓提升品牌知名度和影响力。

  网名为“初见”的资深用户在微博上分析屈臣氏优势时颇为一针见血,“一个新化妆品品牌上市,多会选择全方位销售渠道。但事实上顾客在大卖场一般会首选平时用惯的、自己熟悉的品牌,陌生的新品牌很容易被冷落。但在屈臣氏那里得到的待遇却是截然不同的,很多顾客都会选择一些不认识的牌子来购买,因为有屈臣氏这样的大佬作后盾,让顾客放心不少。所以说,从某种程度来讲,屈臣氏无疑是新品牌、小品牌化妆品做大的绝佳渠道。”

  但是“初见”也指出,“当然目前也有一些备受消费者青睐的品牌入驻,比如百雀羚的三生花,佰草集的一花一木,这些公司口碑美誉度不错,他们会单独运作一个品牌或者系列只供屈臣氏渠道。即使这样也有品牌只是用屈臣氏来当破冰舰,以后可能会铺到其他渠道。”对此,记者于3月24日致电屈臣氏中国区询问相关情况,但截至发稿前,对方并未给出回复。

  朱丹蓬分析称,“整个屈臣氏优势在于它的店面、形象、产品组合,但是在产品创新、产品组合和优惠活动上不是非常人性化灵活化的变动背景之下,屈臣氏用户流失的趋势或许会加大。”

  广州一家营销机构总经理冯建军认为,屈臣氏最近几年的引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区并没有突出的优势。化妆品店如今在店铺选址上都费尽心思,好市场中的门店已趋于饱和,屈臣氏再进入会很困难。当前零售店普遍面临的客流问题,屈臣氏一样也有困扰。从现有店铺看,也并非每一家新开的屈臣氏销售情况都理想,比如广州一些乡镇上新店人气就不高。在他看来,屈臣氏在三四线城市的大幅进攻还没那么快,仍需慢慢适应。

  屈臣氏这几年单店的盈利跟营收是在下滑的,这与海外代购、电商冲击有很大关系。

  ——中国品牌研究院研究员朱丹蓬 


对本文章咨询 相信品牌的力量

*您的姓名:

*手机/电话:

*咨询品牌:

*详细地址:

留言内容:

标签: 屈臣氏   
来源: 长江商报
(提示:以上内容为用户自行转载或发布,不代表本站观点,其内容的真实性与准确性,请慎重判断。)

特别推荐

热点图文

合作伙伴     PARTNER
化妆品品牌 中国化妆品行业网 村安商城 化妆品行业 伊人网 网络整合营销 偶像派 精品女性网 化妆品网站 中国化妆品网 花匠 十大品牌 星爪时尚网 流行发型 网络营销培训 欧泉美业 时尚品味 美容护肤 两性 优士阁 硅胶娃娃品牌 雪中送炭 中国美容网 南京房产 时尚网 美容护肤 潮汕牛肉火锅加盟 化妆培训学校 蛋糕培训学校 中国美容美发网 中国美容化妆品网 生煎包加盟 美容网站 美肌颜 仟花佰草 醉鹅加盟 品味时尚 蛋糕培训学校 乐2 pro 比特币交易平台 化妆品连锁店 化妆品加盟店 淘宝优惠券 高端品牌网 学蛋糕 潮汕牛肉火锅 化妆品品牌
首页关于我们免责声明广告服务联系我们网站地图
Copyright © 2012-2018 广州市花匠网络科技有限公司版权所有 备案号: 粤ICP备14073626号-3