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屈臣氏2015年零售下降5.1% 品牌优势难再显现

中国化妆品行业网 | 发布: 2016-04-01 10:25 | 编辑: jaction 丨点击量:

 

  屈臣氏进军小城市 押宝扩张促销售

  受海外代购、电商冲击零售下降5.1%,转向二三四线城市,品牌优势难再显

  零售业不景气,屈臣氏的日子也开始不好过。

  屈臣氏集团所属的长江和记实业公司于3月17日发布2015年财报,显示屈臣氏集团全年收入1519.03亿港币,下降3%;其中内地市场同比增加6%,394个城市开店2483家。但从店铺营业数据看,屈臣氏中国店铺可比零售下滑了5.1%,最终实现利润的增长是缘于成本的控制和开新店。

  对于靠扩张来拉动销售,有业内人士对此做法表示疑虑:作为全球扩充速度最快的零售店之一,屈臣氏如此高歌猛进的拓店势头下,引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区,并没有突出的优势,未来屈臣氏的日子是否好过仍是未知数。

  门店消费热度不复往日风光

  昔日排队结账的“长龙”没有了,取而代之的是三三两两前来闲逛的客流。

  还记得曾经占据显眼位置的热销品牌活动吗?如今已是变了样。3月24日,记者走访武汉多家屈臣氏门店,进门是很多叫不上名字的新入驻品牌折扣区,而消费者耳熟能详的品牌并没有摆放在显眼的位置。记者待了半小时发现,如今前来购买的消费者并不多,部分三三两两的来客只是随便逛逛。

  位于武汉市光谷门店内,一位从事化妆品销售工作十余年的营业员告诉长江商报记者:“现在门店的生意大不如前,行业竞争压力也大。除了其他品牌卖场的加速扩张分流了市场,就是屈臣氏自身也加速扩店,导致门店的客源逐步被其他零售店分流出去,销量明显没有以前好了。”她进一步解释称,“一个城市的消费量就只有那么多,不仅零售连锁店之间竞争激烈,在网购冲击下,不少零售连锁店为了吸引顾客推出各种优惠活动,也让消费者在选择上出现了麻木感。在此基础之上,原来距离远一些的消费者就会转变购买店家,去离自己近的店购买,这样一来市场被分流,一些老店的业绩大不如前。”

  业绩提升但可比销售下滑

  门店生意大不如前带来的最直接影响就是单店业绩出现负增长。

  长江和记实业集团日前公布了2015年的业绩。长江和记的零售部门——屈臣氏集团旗下的13个零售子品牌去年收入为1519亿港元,占长江和记实业集团总收入的38%。

  而去年屈臣氏中国区销售额为217.1亿港元,同比增长6%(以人民币计算增长9%)。这个增长其实主要是新开店铺拉动的。去年他们在中国大陆新开了395家店,现在门店数量达到了2483家。

  值得关注的是,在内地市场,屈臣氏店铺销售额同比减少5.1%。但屈臣氏称,由于实行了良好的成本控制,加之店铺数量从2014年的2088间增加到2483间,增幅达19%,因此,摊销前盈利增长了16%。

  从屈臣氏2015上半年的年报中可见,屈臣氏中国在大陆地区的门店同比增长仅为0.1%,而2014年同期的增速是4.3%。以此看来,屈臣氏单店增长趋势放缓。

  从包含港澳台在内的亚洲市场看,屈臣氏全年同比店铺销售额增长录得负2.1%,零售市场的增长部分抵消了店铺拓展带来的进步。另外,从财报看,屈臣氏集团在欧洲的保健和美容产品业务表现还不错,以当地货币计算收益及摊销前盈利均增长9%,这主要是因为“持续扩大店铺组合,以及改善运营纪律”。

  “单店下滑最主要是因为,屈臣氏主流的消费者是一些小资类。在小资获得产品供货渠道增加之后,对于屈臣氏的依赖度就会降低。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示,“屈臣氏的产品线这两三年并没有太多的创新和增加,如此以来对于小资的可选择性也是偏低,这也是小资逐步背离屈臣氏的一个很重要的原因。”

  与屈臣氏打交道多年的供货商则认为,在购物渠道多样化的当下,屈臣氏店铺的销售下滑是正常现象。屈臣氏只有继续做好与消费者的互动,带给消费者更好的购物体验,才有望扭转单店可比销售下滑的势头。

  向小城市扩张将加速渠道洗牌

  屈臣氏2015年财报中,将发展重点指向了二三四线城市。

  屈臣氏集团提到在2016年计划开设超过1000家门店,屈臣氏中国行政总裁罗敬仁曾表示,计划在2016年底让屈臣氏全国店铺数量达到3000家,覆盖超过300个城市。

  这也是现在很多零售商和品牌商的做法,比起更成熟的一线城市市场,二三四线被认为有更大的增长潜力和空间。

  在江苏徐州沛县,两个月前刚开了一家屈臣氏,这让当地化妆品龙头连锁518美妆总经理闫峰心里打起了鼓。

  闫峰曾向媒体表示,目前一家屈臣氏的竞争,他还能够接受,但如果屈臣氏网点再开出一两家,他的生意将很艰难。为了应对屈臣氏,518美妆目前也在抓紧调整品牌结构和价格。

  怡亚通南京百分女人总经理蔡德水则表示,屈臣氏的加速扩张将会加速化妆品专营店渠道的洗牌,一些小的化妆品店或许也会因此倒闭。连锁店除了要加快调整,抱团取暖、对抗冲击也不失为一个好办法。

  “屈臣氏这几年单店的盈利跟营收是在下滑的,这与海外代购、电商冲击有很大关系。屈臣氏加速扩张门店就是为了提升业绩。”在朱丹蓬看来,随着中国城镇化不断推进,屈臣氏加速开店的战略是对的。

  不过,随着越来越多的商家渠道下沉,屈臣氏面临的竞争压力也在增大。而且,电商压力在三四线城市也同样存在。

  另一方面,近几年屈臣氏的负面消息也越来越多,驻店导购曝光屈臣氏强制销售自有品牌、屈臣氏合肥罢工事件、消费者曝光屈臣氏强制捆绑销售等,也折射出屈臣氏在扩张同时,遇到的店铺管理问题。

  聚客能力难保品牌优势突出

  作为在国内品牌最多且生存26年之久的化妆品店,屈臣氏的蓝绿色标识已经符号化,成为国内消费者认知个人护理品品牌的重要来源之一。而进驻屈臣氏的品牌,也无疑会在消费者眼中增加曝光,并通过口碑传播延伸开来,也就是所谓提升品牌知名度和影响力。

  网名为“初见”的资深用户在微博上分析屈臣氏优势时颇为一针见血,“一个新化妆品品牌上市,多会选择全方位销售渠道。但事实上顾客在大卖场一般会首选平时用惯的、自己熟悉的品牌,陌生的新品牌很容易被冷落。但在屈臣氏那里得到的待遇却是截然不同的,很多顾客都会选择一些不认识的牌子来购买,因为有屈臣氏这样的大佬作后盾,让顾客放心不少。所以说,从某种程度来讲,屈臣氏无疑是新品牌、小品牌化妆品做大的绝佳渠道。”

  但是“初见”也指出,“当然目前也有一些备受消费者青睐的品牌入驻,比如百雀羚的三生花,佰草集的一花一木,这些公司口碑美誉度不错,他们会单独运作一个品牌或者系列只供屈臣氏渠道。即使这样也有品牌只是用屈臣氏来当破冰舰,以后可能会铺到其他渠道。”对此,记者于3月24日致电屈臣氏中国区询问相关情况,但截至发稿前,对方并未给出回复。

  朱丹蓬分析称,“整个屈臣氏优势在于它的店面、形象、产品组合,但是在产品创新、产品组合和优惠活动上不是非常人性化灵活化的变动背景之下,屈臣氏用户流失的趋势或许会加大。”

  广州一家营销机构总经理冯建军认为,屈臣氏最近几年的引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区并没有突出的优势。化妆品店如今在店铺选址上都费尽心思,好市场中的门店已趋于饱和,屈臣氏再进入会很困难。当前零售店普遍面临的客流问题,屈臣氏一样也有困扰。从现有店铺看,也并非每一家新开的屈臣氏销售情况都理想,比如广州一些乡镇上新店人气就不高。在他看来,屈臣氏在三四线城市的大幅进攻还没那么快,仍需慢慢适应。

  屈臣氏这几年单店的盈利跟营收是在下滑的,这与海外代购、电商冲击有很大关系。

  ——中国品牌研究院研究员朱丹蓬 


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标签: 屈臣氏   
来源: 长江商报
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