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网络防伪码成化妆品渠道博弈分水岭

中国化妆品行业网 | 发布: 2013-09-11 08:03 | 编辑: jaction

  “虽然线上渠道销售额已占整个化妆品两成,但相比线下而言话语权还是很小”,在与线下渠道博弈两年后陈欧对此很清楚。他将此次力推防伪码受阻的症结总结为“新旧渠道商业模式之战,就像当年360推免费杀毒会沉重打击收费杀毒软件一样”,当然在陈欧的眼中聚美是前者。

  品牌碍于线下渠道

  对防伪码半推半就

  可能是因为美妆电商被质疑的太过频繁,聚美优品已经习惯一次又一次的解释和自证。但在谈到防伪码这件事上,陈欧还是很有感触,而且越来越清楚什么才是化妆品售假之殇真正的罪魁祸首—传统渠道。

  “其实品牌商为了防止窜货很早就想做防伪码了,因为品牌对于很多线下渠道的窜货是敢怒不敢言,”陈欧向北京商报记者透露道,“如果有防伪码打假,意味着品牌话语权的加强。”

  根据易观国际数据显示,去年中国化妆品行货网购市场交易规模为593.6亿元,同比增长57.3%,较传统渠道销售额增长率高出42个百分点。报告同时指出,整个行业正品网购渠道与传统渠道占比分别为22%和78%。

  需要强调的是,据分析人士透露,去年化妆品真品与问题货品的占比几近1∶1,而在前几年该比例甚至为4∶6和3∶7。“事实上,随着聚美优品等美妆垂直电商的兴起,问题化妆品的比例在持续下降”,易观国际分析师宋阳向北京商报记者直言。

  其实,这也正是陈欧和聚美的愿景所在。站在传统渠道的角度上,美妆电商十分理解传统渠道的危机,据聚美优品高级副总裁刘惠璞透露,线上与线下渠道的运营成本相差20%之多,“一个中国最著名的化妆品连锁企业老总曾经诉苦,他单店一个月做50万元都达不到盈亏平衡”。

  愿替品牌掏腰包贴码

  倒逼全渠道加入打假

  当然,除了品牌商内部渠道间的暗斗之外,防伪码本身的成本问题也是品牌不愿给予支持的原因。北京商报记者从某品牌商相关负责人处了解到,“每件产品附防伪码,加上人工、生产成本以及防伪码系统运营费用,大概两块钱左右”。

  然而,聚美优品对上述防伪码的成本抱有异议,陈欧对北京商报记者透露道,“其实,算上各种成本,每件产品的防伪码仅需要5毛钱,而且这个码的利用率是非常高的,品牌不接受还是由于灰色利益”。

  即使相较于化妆品品牌每年在线上投放的动辄亿元的广告费用,防伪码的成本几乎可以忽略不计,但业界仍另有声音传出,质疑聚美为何不承担此防伪码的推广费用。对此,陈欧直言,“如果厂商提出由聚美优品承担,我们义不容辞。我们有一个5000万元的打假基金,有一部分用来辅助受假货之害的品牌”。

  值得一提的是,据透露,启动防伪码体系的化妆品品牌商占比从最初30%到目前的八成,聚美优品仅用了不到一个月时间,知名化妆品欧莱雅跟聚美优品有关防伪码体系的合作谈判也接近尾声。“其实,我们希望所有品牌都能加入,”陈欧如是说。“我们更希望阿里和京东也来加入防伪码体系。”


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标签: 化妆品渠道   
来源: 北京商报
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